Porter's Five Forces là gì và cách áp dụng trong luận văn

Mô hình Porter's Five Forces là gì

Porter's Five Forces, hay mô hình năm áp lực cạnh tranh, là khung phân tích dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn và sức ép cạnh tranh trong một ngành. Mô hình được Michael Porter phát triển, tập trung vào năm lực lượng tác động đến khả năng tạo lợi nhuận của doanh nghiệp: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, nguy cơ gia nhập của đối thủ mới, quyền lực thương lượng của nhà cung cấp, quyền lực thương lượng của khách hàng và nguy cơ từ sản phẩm thay thế.

Khi mở một đề tài nghiên cứu, bạn có thể dùng mô hình này để trả lời câu hỏi: doanh nghiệp đang chịu sức ép từ đâu và sức ép đó ảnh hưởng thế nào đến kết quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh hoặc ý định tiếp tục hoạt động. Mô hình phù hợp với các đề tài về chiến lược, bán lẻ, ngân hàng, logistics, du lịch, thương mại điện tử và nhiều ngành dịch vụ.

Cần phân biệt mô hình phân tích ngành với mô hình định lượng dùng để kiểm định giả thuyết. Five Forces giúp bạn xác định các nhóm yếu tố và hướng tác động có thể nghiên cứu. Sau đó, bạn vẫn phải chuyển từng yếu tố thành biến tiềm ẩn, biến quan sát, bảng hỏi và mô hình kiểm định. Nếu cần ôn lại khái niệm nền tảng, bạn có thể xem bài mô hình là gì và lý thuyết là gì.

Một điểm quan trọng là Five Forces không tự động tạo ra kết luận rằng ngành tốt hay xấu. Mỗi lực lượng cần được đánh giá trong bối cảnh cụ thể. Quyền lực khách hàng có thể cao trong một ngành có nhiều nhà cung cấp, nhưng thấp trong ngành có sản phẩm chuyên biệt và chi phí chuyển đổi lớn.

Các thành phần trong mô hình

Năm lực lượng nên được xem xét cùng nhau. Nếu chỉ mô tả một vài đối thủ hoặc liệt kê điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, phần phân tích sẽ gần với mô tả thị trường hơn là vận dụng mô hình.

Trong luận văn, mỗi thành phần nên được định nghĩa theo ngữ cảnh nghiên cứu. Chẳng hạn, “quyền lực thương lượng của khách hàng” trong ngân hàng có thể liên quan đến khả năng so sánh lãi suất và chuyển đổi ngân hàng. Trong thương mại điện tử, yếu tố này có thể gắn với mức độ minh bạch về giá, số lượng nền tảng và chi phí chuyển đổi của người mua.

Bạn cũng cần quyết định đơn vị phân tích. Nếu người trả lời là nhân viên doanh nghiệp, câu hỏi nên phản ánh nhận thức của doanh nghiệp về môi trường cạnh tranh. Nếu người trả lời là khách hàng, một số thành phần như quyền lực khách hàng hoặc nguy cơ sản phẩm thay thế có thể được đo trực tiếp hơn. Chọn sai đối tượng khảo sát làm cho các biến trong cùng mô hình không cùng một cấp độ phân tích.

Mô hình gốc và các mở rộng phổ biến

Mô hình gốc mô tả cấu trúc cạnh tranh bên ngoài doanh nghiệp. Năm lực lượng không phải năm phòng ban và cũng không phải năm bước xử lý dữ liệu. Chúng là năm nhóm áp lực có thể làm giảm khả năng tạo giá trị hoặc làm thay đổi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Khi mở rộng mô hình cho luận văn, bạn có thể bổ sung các yếu tố phù hợp với câu hỏi nghiên cứu, chẳng hạn năng lực đổi mới, chất lượng dịch vụ, chuyển đổi số, nguồn lực doanh nghiệp hoặc hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, yếu tố bổ sung phải có lý do lý thuyết và thang đo phù hợp, không nên thêm chỉ vì mô hình có ít biến.

Một hướng thường gặp là xem năm lực lượng như các biến độc lập tác động đến năng lực cạnh tranh. Một hướng khác là đưa năng lực cạnh tranh vào vai trò biến trung gian, với các lực lượng cạnh tranh tác động đến năng lực cạnh tranh, sau đó năng lực cạnh tranh tác động đến hiệu quả kinh doanh. Nếu nghiên cứu cơ chế truyền dẫn, bạn cần phân biệt rõ mediator và moderator. Bài giả thuyết là gì sẽ giúp bạn tách câu hỏi về hướng tác động khỏi câu hỏi về vai trò điều tiết.

Đừng gán năm lực lượng vào một mô hình hồi quy chỉ vì tên mô hình có chữ “Five Forces”. Trước khi thiết kế bảng hỏi, hãy kiểm tra ba điểm: biến nào thật sự xuất hiện trong câu hỏi nghiên cứu, ai là người có đủ thông tin để trả lời, và kết quả nào sẽ được dùng để kết luận giả thuyết.

Khi xây dựng mô hình nghiên cứu, bạn cũng nên trình bày rõ phần nào là khung phân tích của Porter và phần nào là mở rộng của đề tài. Cách trình bày này giúp hội đồng nhận ra bạn đang vận dụng mô hình thay vì sao chép nguyên mẫu cho mọi ngành.

Thang đo thường dùng cho từng khái niệm

Five Forces không cung cấp sẵn một bộ biến quan sát duy nhất dùng cho mọi đề tài. Bạn phải tìm tài liệu phù hợp với ngành, quốc gia, đối tượng khảo sát và mục tiêu nghiên cứu. Bảng dưới đây là bản đồ khái niệm để bắt đầu thiết kế thang đo, không phải bản dịch đã được kiểm định.

Bạn nên dùng thang Likert nhất quán cho các biến nhận thức, chẳng hạn từ mức hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Likert scale được giới thiệu trong công trình nền tảng của Likert (Likert, 1932). Phần câu chữ cần ngắn, chỉ đo một ý và dùng ngôn ngữ mà người trả lời trong ngành hiểu giống nhau.

Nếu bạn tự dịch thang đo từ tiếng Anh, hãy giữ lại bản gốc, bản dịch và lý do điều chỉnh. Không nên đổi “mức độ cạnh tranh” thành “hiệu quả cạnh tranh” vì hai khái niệm này có thể khác nhau. Sau khi có bản nháp, bạn cần kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng quy trình phù hợp, thay vì xem bảng hỏi đã hoàn chỉnh ngay khi viết xong.

Áp dụng vào đề tài của bạn

Giả sử bạn nghiên cứu các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu là: các áp lực cạnh tranh ảnh hưởng thế nào đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi đó, bạn có thể xây dựng năm biến độc lập tương ứng với Five Forces và một biến phụ thuộc là năng lực cạnh tranh.

Mô hình khái niệm có thể gồm: cạnh tranh giữa đối thủ hiện tại, nguy cơ đối thủ mới gia nhập, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực khách hàng và nguy cơ sản phẩm thay thế tác động đến năng lực cạnh tranh. Nếu mô hình có quá nhiều giả thuyết, bạn cần giải thích hướng tác động dựa trên lý thuyết và bối cảnh. Chẳng hạn, cạnh tranh mạnh hơn thường tạo sức ép lên doanh nghiệp, nhưng cũng có thể thúc đẩy đổi mới. Hướng tác động phải được lập luận, không thể suy ra chỉ từ tên biến.

Một phiên bản rút gọn với bốn giả thuyết có thể viết như sau:

• H1: Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ thời trang.
• H2: Nguy cơ đối thủ mới gia nhập có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ thời trang.
• H3: Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ thời trang.
• H4: Quyền lực thương lượng của khách hàng có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ thời trang.

Nếu muốn đưa nguy cơ sản phẩm thay thế vào mô hình, bạn có thể thêm H5 thay vì bỏ qua mà không giải thích. Nếu chỉ chọn bốn lực lượng vì giới hạn bảng hỏi, hãy ghi rõ tiêu chí lựa chọn trong chương phương pháp. Bạn có thể xem thêm bài mô hình nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ giữa biến độc lập, biến phụ thuộc và giả thuyết.

Cách viết vào luận văn

Bạn có thể điều chỉnh đoạn sau: “Dựa trên khung phân tích Porter's Five Forces, nghiên cứu đề xuất rằng [các áp lực cạnh tranh được lựa chọn] có ảnh hưởng đến [biến phụ thuộc] trong bối cảnh [ngành hoặc địa bàn]. Các giả thuyết H1 đến H[5] được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa từng áp lực cạnh tranh và [biến phụ thuộc].”

Đoạn này chỉ là câu mẫu. Bạn cần thay phần trong ngoặc vuông bằng đúng biến, đối tượng và bối cảnh của dữ liệu đang có. Nếu đề tài dùng “hiệu quả kinh doanh” thay cho “năng lực cạnh tranh”, không nên dùng hai thuật ngữ thay thế cho nhau trong cùng chương.

Cách kiểm định mô hình bằng SPSS hoặc SmartPLS

SPSS phù hợp khi bạn dùng dữ liệu khảo sát để kiểm định độ tin cậy thang đo, EFA, tương quan và hồi quy tuyến tính. Quy trình thường bắt đầu ở Analyze > Scale > Reliability Analysis, tiếp tục với Analyze > Dimension Reduction > Factor để chạy EFA, sau đó dùng Analyze > Regression > Linear cho mô hình hồi quy.

Trong Reliability Analysis, chọn các biến quan sát thuộc cùng một khái niệm và kiểm tra Cronbach's Alpha, Corrected Item-Total Correlation trong bảng Item-Total Statistics. Khi chạy EFA, chú ý các bảng KMO and Bartlett's Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix. EFA hiếm khi ra đẹp ở lần chạy đầu. Nếu loại biến, bạn cần ghi lại lý do, kết quả trước và sau khi chạy lại.

SmartPLS phù hợp khi mô hình có biến tiềm ẩn, nhiều biến quan sát và mục tiêu là kiểm định quan hệ giữa các cấu trúc trong PLS-SEM. Bạn nhập dữ liệu .csv, kéo các biến quan sát vào construct, nối các đường dẫn theo giả thuyết, sau đó chạy PLS-SEM Algorithm và Bootstrapping trong SmartPLS 4.

Khi đọc kết quả SmartPLS, hãy đi theo hai giai đoạn. Giai đoạn đầu đánh giá measurement model bằng Outer Loadings, Construct Reliability and Validity và Discriminant Validity. Giai đoạn sau đánh giá structural model bằng Path Coefficients, R², f², VIF và kết quả bootstrapping. Không đưa CFI, TLI hoặc RMSEA vào bài SmartPLS, vì các chỉ số đó thuộc nhóm đánh giá CB-SEM.

Các ngưỡng thường dùng cần được đặt trong đúng ngữ cảnh. Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên thường được xem là chấp nhận được (Nunnally, 1978), trong khi thang đo khám phá có thể xem xét mức từ 0.6 theo (Hair và cộng sự, 2010). Corrected Item-Total Correlation từ 0.3 trở lên được dùng trong nhiều nghiên cứu (Nunnally và Bernstein, 1994). Với PLS-SEM, CR từ 0.7 và AVE từ 0.5 trở lên là các mốc thường được báo cáo (Fornell và Larcker, 1981), HTMT nên dưới 0.85 hoặc 0.90 tùy mức độ gần nhau về khái niệm (Henseler và cộng sự, 2015), còn VIF dưới 5 được đề xuất trong hướng dẫn báo cáo PLS-SEM (Hair và cộng sự, 2019).

R² phản ánh mức độ biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến trong mô hình. Các mức 0.75, 0.50 và 0.25 lần lượt được diễn giải là đáng kể, trung bình và yếu trong một hướng dẫn PLS-SEM (Hair và cộng sự, 2011). Đây là mốc tham khảo, không phải điều kiện để tự động kết luận mô hình tốt hay xấu.

Lỗi thường gặp khi dùng mô hình này

Lỗi đầu tiên là coi Five Forces như một bảng liệt kê đối thủ. Phân tích cần chỉ ra cơ chế áp lực, ai chịu áp lực, áp lực thể hiện qua hành vi hoặc điều kiện nào và nó liên quan thế nào đến biến phụ thuộc.

Lỗi thứ hai là dùng năm lực lượng như năm biến độc lập nhưng không có thang đo rõ ràng. Một biến như “cạnh tranh hiện tại” cần nhiều biến quan sát cùng phản ánh một khái niệm. Nếu mỗi lực lượng chỉ có một câu hỏi tự viết, bạn sẽ khó đánh giá độ tin cậy và giá trị đo lường.

Lỗi thứ ba là trộn cấp độ phân tích. Người trả lời là khách hàng nhưng câu hỏi lại yêu cầu họ đánh giá chi phí vốn, chiến lược nhà cung cấp hoặc rào cản pháp lý của toàn ngành. Hãy chọn người trả lời có thông tin phù hợp, hoặc điều chỉnh câu hỏi thành nhận thức mà họ thực sự có thể đánh giá.

Lỗi thứ tư là khẳng định hướng tác động trước khi kiểm tra tài liệu. Áp lực cạnh tranh có thể được mã hóa theo hướng “áp lực càng cao” hoặc theo hướng “môi trường càng thuận lợi”. Nếu không thống nhất chiều mã hóa, dấu của hệ số hồi quy hoặc path coefficient sẽ bị diễn giải ngược.

Cuối cùng, đừng dùng kết quả SPSS hoặc SmartPLS để chứng minh toàn bộ ngành nếu mẫu chỉ thu từ một nhóm nhỏ ở một địa bàn. Hãy ghi rõ phạm vi mẫu, phương pháp chọn mẫu và giới hạn khái quát hóa. Nếu bạn đang phân vân giữa “giả thiết” và “giả thuyết”, có thể xem bài giả thiết hay giả thuyết trước khi viết chương nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

Porter's Five Forces có phải là một mô hình định lượng không?

Đây trước hết là khung phân tích môi trường cạnh tranh. Để dùng trong nghiên cứu định lượng, bạn phải chuyển các lực lượng thành biến tiềm ẩn hoặc biến đo lường, thiết kế bảng hỏi, thu dữ liệu và kiểm định các mối quan hệ bằng SPSS hoặc SmartPLS.

Porter's Five Forces có bắt buộc phải có đủ năm lực lượng không?

Mô hình gốc gồm năm lực lượng. Nếu đề tài chỉ sử dụng một số lực lượng, bạn cần nêu tiêu chí lựa chọn và lý do loại các lực lượng còn lại. Việc rút gọn có thể chấp nhận khi phù hợp với câu hỏi nghiên cứu, phạm vi ngành và khả năng thu thập dữ liệu.

Nên chạy SPSS hay SmartPLS cho Porter's Five Forces?

SPSS phù hợp nếu bạn dùng hồi quy với các biến tổng hợp sau khi kiểm định Cronbach's Alpha và EFA. SmartPLS phù hợp nếu bạn muốn giữ các biến tiềm ẩn, đánh giá measurement model và structural model trong cùng quy trình.

Không có phần mềm nào tự sửa được mô hình thiếu cơ sở lý thuyết. Bạn nên chốt khái niệm, thang đo và giả thuyết trước rồi mới chọn công cụ phân tích.

Thang đo Porter's Five Forces lấy ở đâu?

Không có một bộ thang đo duy nhất phù hợp cho mọi ngành. Bạn cần tìm nghiên cứu thực nghiệm gần với ngành, quốc gia và đối tượng khảo sát của mình, sau đó điều chỉnh câu chữ và kiểm tra lại độ tin cậy, giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt.

Nếu kết quả không có ý nghĩa thống kê thì phải làm sao?

Bạn giữ nguyên kết quả nếu quy trình phân tích hợp lệ và báo cáo giả thuyết không được ủng hộ. Hãy kiểm tra lại mã hóa, biến quan sát, dữ liệu thiếu, cỡ mẫu, đa cộng tuyến và cách diễn giải chiều tác động. Không nên loại một biến chỉ vì p-value không đạt hoặc sửa dữ liệu để tạo kết quả mong muốn.

Mở file dữ liệu của bạn, lập bảng gồm năm lực lượng, biến quan sát, nguồn thang đo và giả thuyết tương ứng, sau đó kiểm tra từng đường dẫn trước khi chạy phân tích; nếu cần chạy SPSS hoặc SmartPLS trên chính file .sav hoặc .csv, bạn có thể dùng module M4 phân tích.