Giá cả cảm nhận là gì? Cách xây dựng thang đo trong luận văn

Giá cả cảm nhận là gì và được đo bằng gì

Bạn mở file bảng hỏi lên và thấy các phát biểu như “mức giá phù hợp với chất lượng”, “giá sản phẩm hợp lý” hoặc “tôi cảm thấy số tiền bỏ ra là xứng đáng”. Đây thường là nhóm biến quan sát dùng để đo giá cả cảm nhận, tức cách khách hàng đánh giá mức giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ, thay vì chỉ nhìn vào con số được niêm yết.

Giá cả cảm nhận có thể bao gồm cảm nhận về mức độ hợp lý, khả năng chi trả, sự tương xứng giữa giá và lợi ích, cũng như cảm giác giá cao hay thấp so với lựa chọn thay thế. Một người có thu nhập khác nhau, kinh nghiệm mua hàng khác nhau hoặc kỳ vọng khác nhau có thể đánh giá cùng một mức giá theo những cách khác nhau.

Khi xây dựng mô hình, bạn nên phân biệt khái niệm này với nhận thức về giá. Nhận thức về giá có thể bao quát việc khách hàng nhận biết, ghi nhớ và diễn giải mức giá. Giá cả cảm nhận hẹp hơn khi bạn muốn đo đánh giá của khách hàng về sự hợp lý hoặc đáng tiền của mức giá đó.

Trong bảng hỏi định lượng, giá cả cảm nhận thường được đo bằng nhiều biến quan sát trên thang Likert. Thang Likert được giới thiệu trong nghiên cứu của Likert (1932), còn số mức trả lời, chẳng hạn từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 7, cần thống nhất với toàn bộ bảng hỏi của bạn. Các biến quan sát sau đó được kiểm định bằng Cronbach's Alpha, EFA hoặc mô hình đo lường PLS-SEM tùy thiết kế nghiên cứu.

Nguồn thang đo gốc

Không nên ghi rằng một bộ biến quan sát là “thang đo gốc của giá cả cảm nhận” nếu bạn chưa xác định được bài nghiên cứu thực sự đo đúng khái niệm này. Trong danh mục nguồn phương pháp hiện có, các tài liệu dưới đây giúp bạn xây dựng cách đo và phân biệt khái niệm, nhưng không tự động xác nhận một bộ câu hỏi tiếng Việt đã được kiểm định cho đề tài của bạn.

Bảng trên là bản đồ nguồn phương pháp, không phải bằng chứng rằng các tác giả đó đã đề xuất thang đo giá cả cảm nhận. Khi tìm được bài nghiên cứu chuyên ngành phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và bối cảnh của mình, bạn cần đọc phần measurement scale, xác định số biến ban đầu, cách dịch và cách tác giả kiểm định. Nếu chưa có nguồn gốc rõ, hãy ghi “biến quan sát tham khảo được điều chỉnh từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước” thay vì gắn nhãn “thang đo chuẩn”.

Bạn cũng nên tách giá cả cảm nhận khỏi giá trị cảm nhận là gì trong mô hình. Giá trị cảm nhận thường là đánh giá tổng hợp giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Giá cả cảm nhận chỉ là một thành phần có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, ý định mua hoặc sự hài lòng. Nếu đưa cả hai vào cùng mô hình, bạn phải viết định nghĩa và biến quan sát đủ khác nhau để tránh trùng lặp nội dung.

Bộ biến quan sát tham khảo

Dưới đây là bộ biến quan sát minh họa để bạn bắt đầu rà soát bảng hỏi. Đây chưa phải bản dịch được xác nhận, cũng chưa phải thang đo đã đạt độ tin cậy trong dữ liệu của bạn. Bạn cần điều chỉnh từ ngữ theo sản phẩm, thương hiệu và đối tượng khảo sát cụ thể.

Các phát biểu trên đang dùng cùng một chiều đo, nghĩa là điểm càng cao thì cảm nhận về giá càng tích cực. Vì vậy, bạn không cần tạo biến đảo chiều chỉ để làm bảng hỏi phức tạp hơn. Nếu nghiên cứu của bạn thật sự có phát biểu tiêu cực, chẳng hạn “mức giá này quá cao so với lợi ích nhận được”, hãy đánh dấu biến đảo chiều ngay trong codebook và recode trước khi chạy Cronbach's Alpha hoặc EFA.

Bạn không nên đưa quá nhiều phát biểu gần như giống nhau vào bảng hỏi. GC1 và GC6 đều có thể nói về sự chấp nhận giá, còn GC3 và GC4 đều liên quan đến sự đáng tiền. Hai nhóm này có thể cùng xuất hiện nếu định nghĩa khái niệm rõ, nhưng cần kiểm tra nội dung để tránh việc người trả lời chỉ lặp lại một ý dưới nhiều câu chữ.

Nếu đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, hãy nói rõ “giá sản phẩm trên nền tảng này”. Nếu nghiên cứu dịch vụ, hãy nói “mức giá của dịch vụ tại đơn vị này”. Một biến quan sát quá chung khiến người trả lời nghĩ đến nhiều sản phẩm khác nhau và làm giảm tính nhất quán của dữ liệu.

Điều chỉnh thang đo cho bối cảnh Việt Nam

Bước điều chỉnh đầu tiên là viết định nghĩa thao tác. Bạn có thể quy ước: “Giá cả cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ hợp lý, phù hợp và tương xứng của mức giá so với khả năng chi trả, lợi ích nhận được và các lựa chọn thay thế”. Sau đó, mỗi biến quan sát phải đóng góp vào ít nhất một phần của định nghĩa này.

Tiếp theo, thay các từ có thể gây hiểu khác nhau. “Giá phù hợp” có thể được hiểu là rẻ, vừa túi tiền hoặc đáng tiền. Nếu bạn muốn đo sự tương xứng giữa giá và chất lượng, hãy viết trực tiếp cả hai vế. Nếu muốn đo khả năng chi trả, hãy giữ nội dung liên quan đến ngân sách cá nhân và không trộn với đánh giá chất lượng.

Bạn nên kiểm tra các điểm sau trước khi phát bảng hỏi chính:

1. Một biến quan sát chỉ nên chứa một ý chính. Câu “giá hợp lý và chất lượng tốt” đang đo hai nội dung.
2. Đối tượng khảo sát phải biết rõ sản phẩm hoặc dịch vụ được nhắc đến.
3. Các thuật ngữ như “giá cạnh tranh” cần có ngữ cảnh so sánh, nếu không người trả lời có thể hiểu khác nhau.
4. Thang điểm phải có hướng nhất quán, ví dụ 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
5. Câu hỏi sàng lọc phải bảo đảm người trả lời đã từng mua hoặc sử dụng đối tượng nghiên cứu.

Bạn có thể dùng thang đo khuyến mãi để phân biệt giá niêm yết với cảm nhận về khuyến mãi. Giá khuyến mãi, mã giảm giá và ưu đãi vận chuyển là các kích thích về giá trong một thời điểm. Chúng không đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá mức giá cơ bản là hợp lý.

Nếu nghiên cứu có yếu tố trải nghiệm mua hàng, đừng đưa sự thuận tiện vào nhóm giá cả cảm nhận. Sự thuận tiện có thể ảnh hưởng đến đánh giá chung, nhưng các biến như “dễ đặt hàng” hoặc “tiết kiệm thời gian” đang đo lợi ích sử dụng, không đo trực tiếp mức giá.

Trước khi thu thập chính thức, hãy chạy thử với một nhóm nhỏ phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Mục tiêu của bước này là phát hiện câu khó hiểu, câu bị lặp, mã biến sai hoặc thang điểm hiển thị không đúng. Bạn không được dùng kết quả chạy thử để kết luận thang đo chính thức nếu thiết kế nghiên cứu của bạn quy định tách riêng mẫu pilot và mẫu chính thức.

Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo

Sau khi nhập dữ liệu vào SPSS, hãy kiểm định theo thứ tự từ nội dung đến cấu trúc. Với Cronbach's Alpha, bạn có thể báo cáo hệ số Alpha của nhóm giá cả cảm nhận và Corrected Item-Total Correlation của từng biến. Alpha từ 0.7 trở lên thường được chấp nhận theo Nunnally (1978); với thang đo mới hoặc nghiên cứu khám phá, mức từ 0.6 có thể được cân nhắc theo Hair và cộng sự (2010). Corrected Item-Total Correlation từ 0.3 trở lên được nêu trong Nunnally và Bernstein (1994).

Trong SPSS, mở Analyze > Scale > Reliability Analysis, đưa GC1 đến GC6 vào ô Items, chọn Model là Alpha. Tại Statistics, chọn Item, Scale và Scale if item deleted. Không xóa ngay biến có Alpha if Item Deleted cao hơn. Bạn phải đọc lại nội dung biến, kiểm tra biến đảo chiều và xem việc xóa có làm khái niệm bị thiếu một khía cạnh hay không.

Nếu mô hình của bạn có nhiều khái niệm và cần khám phá cấu trúc, chạy EFA sau khi kiểm tra độ tin cậy sơ bộ. Trong Analyze > Dimension Reduction > Factor, chọn phương pháp trích phù hợp với thiết kế, kiểm tra KMO and Bartlett's Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix. KMO từ 0.5 trở lên và Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê là các mốc thường được dùng theo Kaiser (1974). Eigenvalue lớn hơn 1 là một quy tắc trích nhân tố được nêu bởi Kaiser (1960), còn factor loading từ 0.5 trở lên và tổng phương sai trích từ 50% trở lên có thể tham khảo Hair và cộng sự (2010).

Số liệu minh họa từ SPSS

Bảng dưới đây là số liệu minh họa, không phải kết quả của một nghiên cứu thực tế. Tên cột được trình bày theo bảng Item-Total Statistics của SPSS để bạn biết cần nhìn vào đâu.

Trong ví dụ này, GC5 có Corrected Item-Total Correlation bằng 0.281, thấp hơn mốc 0.3 được tham khảo từ Nunnally và Bernstein (1994). Alpha if Item Deleted tăng lên 0.893 nếu xóa GC5, nhưng bạn vẫn cần đọc lại nội dung GC5 và kiểm tra dữ liệu trước khi loại. Bảng minh họa không cho phép suy ra kết quả cho file của bạn.

Nếu bạn dùng SmartPLS, hãy đánh giá outer loading, Composite Reliability, AVE và HTMT trong measurement model trước khi kết luận về structural model. Outer loading từ 0.7 trở lên có thể tham khảo Chin (1998) hoặc Hair và cộng sự (2022); CR từ 0.7 và AVE từ 0.5 trở lên được trình bày trong Fornell và Larcker (1981). HTMT dưới 0.85, hoặc dưới 0.90 với các khái niệm gần nhau, được đề xuất bởi Henseler và cộng sự (2015). Không đưa CFI, TLI hoặc RMSEA vào báo cáo SmartPLS, vì các chỉ số đó thuộc CB-SEM.

Cách trình bày thang đo trong chương 3

Trong chương 3, bạn cần trình bày định nghĩa khái niệm, nguồn tham khảo, cách điều chỉnh và danh sách mã biến. Nếu dùng bộ biến tham khảo, hãy nói rõ các phát biểu được dịch và điều chỉnh cho bối cảnh nghiên cứu, sau đó được đánh giá bằng dữ liệu khảo sát. Đừng viết rằng thang đo đã “đạt độ tin cậy” ở chương phương pháp trước khi có kết quả chương 4.

Cách viết vào luận văn: “Khái niệm giá cả cảm nhận được đo lường bằng [số lượng] biến quan sát, ký hiệu từ [GC1] đến [GCsố]. Các biến được xây dựng dựa trên [nguồn nghiên cứu hoặc cơ sở lý thuyết], sau đó điều chỉnh cho bối cảnh [sản phẩm/dịch vụ] tại [địa bàn]. Người trả lời đánh giá trên thang Likert [5/7] mức, từ [mức thấp nhất] đến [mức cao nhất].”

Bạn có thể thêm một đoạn mô tả quy trình: “Sau khi kiểm tra dữ liệu và xử lý các trường hợp không hợp lệ, thang đo được đánh giá bằng [Cronbach's Alpha/EFA/PLS-SEM]. Các biến bị xem xét dựa trên [Corrected Item-Total Correlation/factor loading/outer loading] và được giữ lại khi phù hợp với tiêu chí lý thuyết và thống kê.” Hãy thay toàn bộ phần trong ngoặc vuông bằng kết quả thật của bạn.

Lỗi thường gặp

Lỗi đầu tiên là dùng “giá cả cảm nhận”, “nhận thức về giá” và “giá trị cảm nhận” như ba tên gọi thay thế cho nhau. Ba khái niệm có thể liên quan nhưng không mặc nhiên giống nhau. Bạn cần lập bảng định nghĩa, phạm vi và biến quan sát trước khi vẽ mô hình.

Lỗi thứ hai là sao chép các câu hỏi trên Internet rồi ghi là thang đo gốc. Một bộ câu hỏi chưa có tác giả, năm và bối cảnh rõ ràng chỉ nên được gọi là biến quan sát tham khảo. Khi bị hỏi tại sao chọn GC1 đến GC6, bạn cần giải thích được mỗi biến xuất phát từ khía cạnh nào của định nghĩa.

Lỗi thứ ba là xóa biến chỉ vì một con số. Cronbach's Alpha cao hơn sau khi xóa không đủ để chứng minh thang đo tốt hơn. Nếu xóa toàn bộ biến liên quan đến khả năng chi trả, nhóm còn lại có thể chỉ đo sự đáng tiền và không còn đại diện cho định nghĩa ban đầu.

Lỗi thứ tư là chạy EFA nhiều lần nhưng không lưu từng phiên bản output. Hãy đặt tên file theo vòng chạy, ghi biến đã loại và lý do loại. EFA hiếm khi ra đẹp ở lần đầu. Việc loại biến và chạy lại có thể chấp nhận nếu có căn cứ nội dung, tiêu chí thống kê và được trình bày minh bạch.

Đọc thêm: khuyến mãi là gì, chủ đề mo hinh nghien cuu.

Câu hỏi thường gặp

Giá cả cảm nhận có giống giá trị cảm nhận không?

Không. Giá cả cảm nhận tập trung vào đánh giá của người trả lời về mức giá, chẳng hạn hợp lý, vừa khả năng chi trả hoặc tương xứng với lợi ích. Giá trị cảm nhận thường rộng hơn, có thể kết hợp lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và chi phí.

Nếu đưa cả hai vào mô hình, hãy kiểm tra nội dung biến quan sát để hai khái niệm không bị chồng lấn. Một câu về “số tiền bỏ ra xứng đáng với tổng lợi ích” có thể gần với giá trị cảm nhận hơn là giá cả cảm nhận.

Giá trị hưởng thụ là gì và có nên đưa vào thang đo giá cả không?

Giá trị hưởng thụ là đánh giá về niềm vui, cảm xúc hoặc sự hứng thú có được từ trải nghiệm tiêu dùng. Giá trị thực dụng là đánh giá về tính hữu ích, hiệu quả hoặc khả năng hoàn thành mục tiêu. Hai khái niệm này có thể giải thích vì sao khách hàng chấp nhận một mức giá, nhưng không nên gộp biến của chúng vào thang đo giá cả cảm nhận.

Bạn có thể đặt giá cả cảm nhận, giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng thành các biến tiềm ẩn riêng nếu mô hình lý thuyết giải thích được mối quan hệ giữa chúng.

Thang đo giá cả cảm nhận nên có bao nhiêu biến quan sát?

Không có một con số duy nhất áp dụng cho mọi đề tài. Số biến phụ thuộc vào số khía cạnh trong định nghĩa, nguồn thang đo và kết quả kiểm định. Bạn nên bắt đầu với nhóm biến đủ bao quát, sau đó đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.

Khi tính cỡ mẫu, mốc 5 đến 10 quan sát cho một biến quan sát thường được tham khảo từ Hair và cộng sự (2010). Đây là quy tắc tham khảo, không thay thế cho lập luận về mô hình, số biến và phương pháp phân tích của đề tài.

Cronbach's Alpha thấp thì phải làm sao?

Trước hết, kiểm tra mã biến, biến đảo chiều, dữ liệu thiếu và cách nhập thang điểm. Sau đó xem Corrected Item-Total Correlation, nội dung phát biểu và Alpha if Item Deleted. Không xóa biến chỉ để đạt một con số nếu việc đó làm mất một khía cạnh cần đo.

Nếu thang đo mới hoặc mang tính khám phá, bạn có thể giải trình mức Alpha phù hợp với bối cảnh và nguồn phương pháp. Quyết định cuối cùng cần dựa trên cả lý thuyết, chất lượng câu hỏi và kết quả dữ liệu.

Có thể dùng chung thang đo cho sản phẩm và dịch vụ không?

Bạn có thể giữ các khía cạnh chung như tính hợp lý hoặc sự tương xứng giữa giá và lợi ích, nhưng câu chữ cần điều chỉnh. “Giá sản phẩm” và “phí dịch vụ” có thể tạo ra cách hình dung khác nhau, nhất là khi dịch vụ có phí định kỳ, phí phát sinh hoặc gói thành viên.

Hãy ghi rõ đối tượng trong từng biến quan sát, chạy thử bảng hỏi và lưu phiên bản trước và sau điều chỉnh. Thang đo chỉ được xem là phù hợp với nghiên cứu của bạn sau khi được kiểm định trên dữ liệu của chính nghiên cứu đó.

Bạn hãy mở lại codebook, đối chiếu từng biến GC với định nghĩa giá cả cảm nhận, sau đó chạy Cronbach's Alpha và lưu output theo từng vòng xử lý. Nếu cần hỗ trợ chạy phân tích trên file .sav hoặc .csv thật của bạn, M4 phân tích của DoThesis thực hiện bước này bằng SPSS và SmartPLS, không thay số liệu của bạn bằng số minh họa.