Động cơ du lịch là gì? Cách xây dựng thang đo và kiểm định
Động cơ du lịch là gì và được đo bằng gì
Động cơ du lịch là tập hợp những lý do thúc đẩy một người quyết định đi du lịch, chọn một loại hình chuyến đi hoặc lựa chọn một điểm đến. Ví dụ, một người có thể đi để nghỉ ngơi, khám phá văn hóa, tìm kiếm trải nghiệm mới, dành thời gian với gia đình hoặc thể hiện phong cách sống. Trong luận văn định lượng, bạn không đo trực tiếp một khái niệm trừu tượng như “động cơ”. Bạn đo nó thông qua nhiều biến quan sát trong bảng hỏi.
Một thang đo động cơ du lịch thường được thiết kế theo hai hướng. Hướng thứ nhất xem động cơ là một khái niệm gồm nhiều khía cạnh, chẳng hạn động cơ nghỉ dưỡng, động cơ khám phá và động cơ giao tiếp xã hội. Hướng thứ hai gộp các biến quan sát vào một khái niệm bậc cao hơn là động cơ du lịch. Bạn cần chọn cấu trúc dựa trên mô hình nghiên cứu, đối tượng khảo sát và nguồn thang đo, thay vì tự gom các phát biểu có vẻ giống nhau.
Nếu đề tài của bạn nghiên cứu ý định quay lại, chất lượng điểm đến hoặc hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch có thể là biến độc lập, biến kiểm soát hoặc biến phân nhóm. Các khái niệm liên quan như chất lượng điểm đến, giá trị mối quan hệ và hình ảnh điểm đến cần được phân biệt rõ để tránh dùng một biến quan sát cho hai khái niệm.
Nguồn thang đo gốc
Nguồn thang đo cần được truy lại từ nghiên cứu gốc hoặc tài liệu phương pháp có thể kiểm chứng. Bảng dưới đây chỉ liệt kê các nguồn phù hợp với khái niệm và phương pháp đo liên quan. Số lượng biến quan sát trong nghiên cứu của bạn có thể thay đổi sau khi dịch, thử nghiệm và kiểm định.
| Nguồn | Năm | Nội dung có thể kế thừa | Bối cảnh hoặc lưu ý |
|---|---|---|---|
| (Likert, 1932) | 1932 | Cách sử dụng thang đo thái độ nhiều mức | Nguồn phương pháp cho dạng phát biểu và mức độ đồng ý, không phải bộ item riêng cho động cơ du lịch |
| (Parasuraman và cộng sự, 1988) | 1988 | Cách phát triển thang đo nhiều biến quan sát trong nghiên cứu dịch vụ | Có thể tham khảo quy trình xây dựng thang đo, không bê nguyên item sang động cơ du lịch |
| (Nguyễn Đình Thọ, 2011) | 2011 | Quy trình xây dựng, điều chỉnh và đánh giá thang đo trong nghiên cứu kinh doanh | Phù hợp để giải trình cách dịch, thử nghiệm và kiểm định tại Việt Nam |
| (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) | 2008 | Thực hành kiểm định thang đo và EFA bằng SPSS | Dùng để trình bày các bước xử lý dữ liệu, không thay thế nguồn khái niệm gốc |
Bạn nên tìm bài nghiên cứu dùng trực tiếp cụm khái niệm động cơ du lịch trong bối cảnh tương đồng với đề tài của mình. Nếu chưa có nguồn phù hợp trong danh mục tài liệu, hãy mô tả các nhóm động cơ như một đề xuất khái niệm và ghi rõ rằng bộ biến quan sát cần được điều chỉnh, thay vì gọi đó là thang đo đã được xác nhận.
Bạn có thể xem thêm bài thang đo động cơ du lịch để đối chiếu cách một khái niệm được chuyển thành các biến quan sát. Khi lập bảng tổng hợp tài liệu, hãy ghi tác giả, năm, bối cảnh, số item ban đầu, thang đo sử dụng và kết quả kiểm định nếu bài gốc có báo cáo.
Bộ biến quan sát tham khảo
Bảng dưới đây là bộ biến quan sát minh họa để bạn bắt đầu thiết kế bảng hỏi. Đây chưa phải bản dịch đã được xác nhận và không nên được đưa thẳng vào khảo sát mà không xem lại bối cảnh. Bạn cần thay cụm “[điểm đến]” bằng địa điểm cụ thể hoặc cách gọi phù hợp với đề tài.
| Mã | Nhóm động cơ gợi ý | Phát biểu tiếng Việt tham khảo |
|---|---|---|
| DL1 | Nghỉ ngơi | Tôi đi du lịch đến [điểm đến] để nghỉ ngơi và phục hồi năng lượng. |
| DL2 | Nghỉ ngơi | Chuyến đi giúp tôi tạm rời khỏi áp lực trong công việc hoặc học tập. |
| DL3 | Khám phá | Tôi đi du lịch để khám phá những địa điểm và cảnh quan mới. |
| DL4 | Khám phá | Tôi muốn tìm hiểu thêm về văn hóa và lối sống tại [điểm đến]. |
| DL5 | Trải nghiệm | Tôi đi du lịch để có những trải nghiệm khác với cuộc sống thường ngày. |
| DL6 | Xã hội | Tôi đi du lịch để dành thời gian chất lượng với gia đình hoặc bạn bè. |
| DL7 | Phát triển cá nhân | Chuyến đi giúp tôi mở rộng hiểu biết và góc nhìn cá nhân. |
| DL8 | Phát triển cá nhân | Tôi xem du lịch là cơ hội để thử những hoạt động mới. |
Các phát biểu trên nên dùng cùng một thang Likert, chẳng hạn từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, nếu thiết kế nghiên cứu của bạn phù hợp. Thang Likert là cách đo mức độ thái độ thông qua các mức phản hồi có thứ tự, với nền tảng phương pháp từ (Likert, 1932). Hãy đặt phần hướng dẫn ngay trước nhóm câu hỏi để người trả lời hiểu “tôi” đang nói đến trải nghiệm chuyến đi nào.
Bạn cũng cần quyết định động cơ du lịch là thang đo phản xạ hay hình thành. Nếu các biến quan sát phản ánh cùng một trạng thái tiềm ẩn và có xu hướng tương quan, bạn có thể đánh giá theo hướng phản xạ. Nếu mỗi nhóm động cơ bổ sung một thành phần khác nhau để tạo nên khái niệm tổng hợp, cấu trúc hình thành có thể phù hợp hơn. Quyết định này ảnh hưởng đến cách đọc outer loading, Cronbach's Alpha, CR và AVE trong SmartPLS.
Điều chỉnh thang đo cho bối cảnh Việt Nam
Xác định đơn vị phân tích
Trước khi dịch item, hãy xác định bạn khảo sát người đã từng đi đến [điểm đến], khách du lịch nội địa, khách quốc tế hay người có ý định đi trong tương lai. Câu “Tôi muốn tìm hiểu văn hóa tại [điểm đến]” phù hợp với ý định hoặc động cơ dự định, còn câu “Chuyến đi giúp tôi hiểu văn hóa địa phương” nói về trải nghiệm sau chuyến đi. Hai thời điểm này không nên trộn trong cùng một bộ thang đo.
Dịch và rà soát câu chữ
Dịch theo ý nghĩa, không dịch từng từ. “Escape” trong tài liệu tiếng Anh có thể cần diễn đạt thành “tạm rời khỏi áp lực thường ngày”, tùy ngữ cảnh. Tránh câu có hai ý, chẳng hạn “Tôi đi du lịch để nghỉ ngơi và khám phá văn hóa”, vì người trả lời có thể đồng ý với một vế nhưng không đồng ý với vế còn lại.
Kiểm tra biến đảo chiều
Chỉ dùng biến đảo chiều khi có lý do đo lường rõ ràng. Nếu có câu như “Tôi hiếm khi xem du lịch là một cách để nghỉ ngơi”, bạn phải mã hóa ngược trước khi chạy Cronbach's Alpha. Một item đảo chiều bị nhập sai mã có thể làm giảm tương quan item-total và khiến bạn loại nhầm cả nhóm thang đo.
Chạy thử bảng hỏi
Hãy thử bảng hỏi trên một nhóm nhỏ có đặc điểm gần với mẫu chính. Mục tiêu của bước này là phát hiện từ khó hiểu, câu quá dài, lựa chọn trả lời bị thiếu và thời gian hoàn thành bất thường. Ghi lại phiên bản item, lý do sửa và ngày sửa để khi giảng viên hỏi, bạn giải thích được thang đo đã thay đổi ở đâu.
Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo
Bạn nên kiểm định theo thứ tự từ dữ liệu và item, đến độ tin cậy, cấu trúc nhân tố, rồi giá trị hội tụ và phân biệt. Với mô hình CB-SEM dùng AMOS, quy trình đánh giá có thể theo cách tiếp cận hai bước được trình bày trong (Anderson và Gerbing, 1988). Với SmartPLS, hãy tách đánh giá measurement model và structural model, không dùng các chỉ số fit của CB-SEM để thay thế cho các chỉ số PLS-SEM.
| Chỉ tiêu | Mốc tham khảo | Nguồn |
|---|---|---|
| Cronbach's Alpha | Từ 0.7 trở lên; thang đo khám phá có thể xem xét từ 0.6 | (Nunnally, 1978); (Hair và cộng sự, 2010) |
| Corrected Item-Total Correlation | Từ 0.3 trở lên | (Nunnally và Bernstein, 1994) |
| KMO | Từ 0.5 trở lên | (Kaiser, 1974) |
| Bartlett's Test | p-value nhỏ hơn 0.05 | (Kaiser, 1974) |
| Factor loading trong EFA | Từ 0.5 trở lên | (Hair và cộng sự, 2010) |
| Total Variance Explained | Từ 50% trở lên | (Hair và cộng sự, 2010) |
| Outer loading trong PLS-SEM | Từ 0.7 trở lên | (Chin, 1998); (Hair và cộng sự, 2022) |
| Composite Reliability | Từ 0.7 trở lên | (Fornell và Larcker, 1981) |
| AVE | Từ 0.5 trở lên | (Fornell và Larcker, 1981) |
| HTMT | Dưới 0.85, hoặc dưới 0.90 với khái niệm gần nhau | (Henseler và cộng sự, 2015) |
Bảng ngưỡng chỉ là điểm tham chiếu để ra quyết định, không phải lý do tự động loại biến. Khi một item có loading thấp, bạn cần xem nội dung, tương quan với các item còn lại và cơ sở lý thuyết. Không nên xóa liên tục chỉ để làm đẹp Alpha, vì thang đo sau cùng có thể mất một khía cạnh quan trọng của động cơ du lịch.
Chạy Cronbach's Alpha trong SPSS
Mở Analyze > Scale > Reliability Analysis. Đưa các item cùng một nhóm, chẳng hạn DL1 đến DL3, vào ô Items, chọn Model là Alpha. Trong Statistics, chọn Item, Scale và Scale if item deleted. Đọc bảng Reliability Statistics để xem Alpha, sau đó đọc Item-Total Statistics để xem Corrected Item-Total Correlation và Alpha if Item Deleted.
Chạy EFA trong SPSS
Vào Analyze > Dimension Reduction > Factor. Đưa các item đạt độ tin cậy vào Variables. Trong Descriptives, đánh dấu KMO and Bartlett's test. Trong Extraction, có thể chọn Principal Axis Factoring nếu mục tiêu là tìm cấu trúc nhân tố tiềm ẩn. Trong Rotation, chọn Promax khi các nhóm động cơ có thể tương quan. Đọc các bảng KMO and Bartlett's Test, Total Variance Explained và Rotated Factor Matrix.
Đánh giá measurement model trong SmartPLS 4
Trong SmartPLS 4, kiểm tra Outer Loadings, Composite Reliability, rho_A, AVE và Discriminant Validity trước khi đọc quan hệ giữa các biến. Chạy Calculate > PLS-SEM Algorithm, sau đó chạy Calculate > Bootstrapping để đánh giá ý nghĩa thống kê. Có thể dùng 5.000 bootstrap subsamples theo hướng dẫn của (Hair và cộng sự, 2022). Với HTMT, đọc bảng Discriminant Validity; ngưỡng dưới 0.85 hoặc 0.90 tùy mức độ gần nhau về khái niệm được tham khảo từ (Henseler và cộng sự, 2015).
Đọc số liệu minh họa trên output
Bảng dưới đây mô phỏng một phần output, không phải kết quả của một nghiên cứu thật. Các số liệu chỉ giúp bạn nhận diện cột cần đọc khi mở file SPSS.
| Item | Scale Mean if Item Deleted | Corrected Item-Total Correlation | Cronbach's Alpha if Item Deleted |
|---|---|---|---|
| DL1 | 10.84 | 0.612 | 0.781 |
| DL2 | 10.91 | 0.658 | 0.756 |
| DL3 | 10.76 | 0.421 | 0.824 |
| DL4 | 10.88 | 0.287 | 0.861 |
Trong số liệu minh họa, DL4 có Corrected Item-Total Correlation dưới 0.3, thấp hơn mốc tham khảo của (Nunnally và Bernstein, 1994). Bạn có thể xem lại nội dung DL4, kiểm tra mã đảo chiều và đối chiếu với lý thuyết trước khi cân nhắc loại. Kết luận cuối cùng phải dựa trên dữ liệu thật của bạn, không dựa trên bảng minh họa.
Cách trình bày thang đo trong chương 3
Trong chương 3, hãy trình bày nguồn khái niệm, cách bạn điều chỉnh câu chữ, thang đo Likert, đối tượng khảo sát và cách mã hóa biến. Một bảng ngắn nên có mã biến, nội dung phát biểu, nguồn kế thừa và ghi chú điều chỉnh. Nếu item được dịch hoặc thay đổi bối cảnh, hãy nói rõ đó là phiên bản tham khảo đã điều chỉnh, chưa khẳng định là bản dịch được chuẩn hóa.
Cách viết vào luận văn: “Thang đo động cơ du lịch trong nghiên cứu này được kế thừa và điều chỉnh từ [tác giả, năm] để phù hợp với bối cảnh [đối tượng/điểm đến]. Khái niệm được đo bằng [số lượng] biến quan sát, sử dụng thang Likert [5/7] mức, từ [mức thấp nhất] đến [mức cao nhất].”
Sau khi có kết quả, phần chương 4 cần tách rõ vòng kiểm định và quyết định xử lý. Bạn có thể viết: “Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo động cơ du lịch đạt [giá trị], trong đó Corrected Item-Total Correlation của các biến dao động từ [giá trị thấp nhất] đến [giá trị cao nhất]. Biến [mã biến] được [giữ lại/loại] vì [lý do].” Chỉ điền số liệu từ output thật của bạn.
Lỗi thường gặp
Gọi mọi lý do đi du lịch là một thang đo duy nhất
Nghỉ ngơi, khám phá và giao tiếp xã hội có thể là các khía cạnh khác nhau. Nếu mô hình lý thuyết tách chúng thành các biến độc lập, bạn không nên gộp tất cả item rồi báo cáo một Alpha duy nhất.
Lấy item từ nhiều bài mà không kiểm tra khái niệm
Một phát biểu về ý định đi du lịch không đồng nghĩa với phát biểu về động cơ đi du lịch. Hãy kiểm tra định nghĩa, thời điểm đo và đối tượng trong từng nguồn trước khi ghép item.
Loại item chỉ vì Alpha tăng
Alpha tăng sau khi xóa biến chưa đủ để chứng minh thang đo tốt hơn. Bạn cần xem nội dung item, cấu trúc nhân tố và sự phù hợp với mô hình. Việc xóa quá nhiều biến có thể làm thang đo thiếu đại diện.
Dùng sai ngưỡng giữa SPSS và SmartPLS
EFA trong SPSS và measurement model trong SmartPLS có tên chỉ tiêu và logic đánh giá khác nhau. Đừng đưa CFI, TLI hoặc RMSEA vào báo cáo SmartPLS, vì đây là nhóm fit index dành cho CB-SEM theo (Hu và Bentler, 1999).
Đọc thêm: chất lượng điểm đến là gì, giá trị mối quan hệ là gì, hình ảnh điểm đến là gì, thang đo động cơ du lịch, chủ đề mo hinh nghien cuu.
Câu hỏi thường gặp
Động cơ du lịch có phải là ý định đi du lịch không?
Hai khái niệm có liên quan nhưng không đồng nhất. Động cơ trả lời câu hỏi vì sao một người muốn hoặc quyết định đi, còn ý định thể hiện khả năng hoặc kế hoạch thực hiện hành vi trong tương lai. Bạn nên dùng định nghĩa và item riêng cho từng biến trong mô hình.
Nên dùng thang Likert 5 điểm hay 7 điểm?
Cả hai đều có thể dùng nếu phù hợp với thiết kế nghiên cứu và khả năng trả lời của mẫu. Điều quan trọng là ghi rõ ý nghĩa từng mức, dùng nhất quán trong toàn bộ bảng hỏi và giải thích lựa chọn trong chương phương pháp.
Alpha dưới 0.7 có phải loại ngay thang đo không?
Chưa thể kết luận chỉ từ một con số. Với thang đo mới hoặc nghiên cứu khám phá, mức Alpha từ 0.6 có thể được xem xét theo (Hair và cộng sự, 2010). Bạn vẫn cần kiểm tra Corrected Item-Total Correlation, số item, nội dung khái niệm và kết quả EFA.
Có cần chạy EFA nếu dùng SmartPLS không?
Không phải đề tài SmartPLS nào cũng bắt buộc chạy EFA bằng SPSS. Bạn cần đánh giá measurement model trong SmartPLS bằng Outer Loadings, Composite Reliability, AVE và Discriminant Validity. Nếu đề tài yêu cầu khám phá cấu trúc item hoặc hướng dẫn của khoa quy định, bạn có thể chạy thêm EFA và phải giải thích vai trò của từng bước.
Có được tự dịch thang đo động cơ du lịch từ tiếng Anh không?
Bạn có thể dịch để xây dựng bản nháp, nhưng không nên gọi đó là bản dịch đã được xác nhận. Hãy rà soát ngữ nghĩa, thử bảng hỏi, ghi nhận các chỉnh sửa và kiểm định lại trên dữ liệu của bối cảnh Việt Nam. Phần phương pháp nên nêu rõ nguồn gốc và các bước điều chỉnh.
Việc tiếp theo là mở bảng mã biến của bạn, tách từng nhóm động cơ, kiểm tra nguồn của từng item rồi chạy thử Cronbach's Alpha trên đúng các biến quan sát. Nếu cần xử lý trọn quy trình phân tích trên file .sav hoặc .csv, bạn có thể dùng module M4 phân tích dữ liệu của DoThesis.